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消磨時間的APP?三年了,抖音還能靠什么火下去?

時間:2019-08-29    作者:楊繼云   來源:投資界

抖音三年,短視頻行業最好的日子已經過去。

回想 2015 年,張一鳴還在猶豫——短視頻是不是一個大機會?彼時,頭條還沒有啟動短視頻項目,但內部很多人覺得還是要做。到了 2016 年,頭條試水了直播,但入局太晚缺乏優勢,于是把一個團隊關進小黑屋封閉研發一個多月,那一年 9 月,抖音問世了。

“一開始,大家都把短視頻想小了。”抖音總裁張楠沒想到,短短三年,抖音目前日活飆到3. 2 億,超過了快手,成為短視頻的王者。今年第二季度,這個號稱用戶時間“收割機”的APP,擠掉了百度殺入移動應用TOP5,海外版“Tik Tok”席卷全球。

按照抖音的猜測, 2020 年短視頻行業DAU將達到 10 個億,相當于今天微信的日活用戶。抖音目前日活3. 2 億,快手的目標是年底沖擊 3 億,余下 3 個多億的份額,抖音要怎么拿到手?

一個消磨時間的APP?

三年了,抖音想摘掉標簽

官方玩兒梗,最為致命。

最近,《新聞聯播》突然爆火,這個開播自 1978 年 1 月、“中國最老牌”的電視節目入駐抖音,幾位主播展現出了不同于電視上的俏皮風趣,頗具個人情感色彩,拉近距離又不失大臺風范。

官方賬號開通一天的時間里,《新聞聯播》抖音號的粉絲飆升至 1600 萬,漲粉飛速,目前共發布 4 條視頻,粉絲突破 1800 萬。

讓《新聞聯播》下定決心入駐抖音的原因,除了新的新聞場景下務必要擁抱巨大短視頻流量池的考量,更是因為央視新聞抖音號運營 9 個月,已經拿到媒體抖音號總排名第二的成績,央視新聞抖音號里,目前為止點贊量最高的一個視頻有近 1800 萬贊。長短視頻更替、橫屏豎屏轉化下,《新聞聯播》顯然已經掌握了電視新聞表達向短視頻情感化表達的轉變。

這是抖音絕非俊男靚女駐扎地,或者網紅帶貨流量池那么簡單的很好證明。兩三年的時間里,抖音從最初略顯單一的歌舞和手法運鏡內容,不斷多元化,涉及明星、政務、母嬰、寵物、時尚、美妝、汽車、文化教育等等,生怕用戶審美疲勞。在內容維度的多樣化前提下,抖音還“有組織有計劃”地深挖出非常多的爆款系列。

一些火了的短視頻,被抖音挖掘出深意,推廣系列,甚至上升到業務規劃層面,比如利于傳承非物質文化遺產的“非遺合伙人計劃”、推動短視頻青少年教育的“青椒計劃”、助力貧困地區文旅扶貧的“抖音美好打卡地”文旅認證品牌等等,讓他們成為一個個名片。

恰好是抖音總裁張楠在 8 月 24 日的創作人大會上說,美好即價值。盡管抖音讓很多人無謂地消磨掉很多時間,在張楠看來,短不代表碎片化和毫無意義,有沒有價值則取決于這個視頻里面到底承載了什么內容。

UGC無法擺脫掉負面內容夾雜的魔咒,平臺勢必要承擔更多,抖音也想在價值層面被認可。在抖音,近一年的數據顯示“文化教育”是不得不提的黑馬,既是增長最快也是吸粉最多的強勢垂類內容,抖音官方數據顯示,短短半年,文化教育領域一萬粉絲以上的創作者數量,增長了330%。知識類信息對傳播要求極高,在內容行業下沉從來不是抖音的路子,高價值的產品內容才是抖音的方向。

所以從這個層面來說,張楠“美好即價值”的解釋,恰好是抖音、是頭條、是字節跳動對短視頻市場未來的判斷。

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