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Costco被瘋搶的真相:你才是被爭奪的目標

時間:2019-08-30    作者:巴九靈   來源:吳曉波頻道公眾號

把對的消費者擺到對的商家面前,會員制的最終,是達成一種近似婚姻的關系,彼此交換,相互成就。

8 月 27 日,閔行區36.3°的驕陽擋不住阿拉上海人民的“熱浪”。

當天下午,剛開業 4 個半小時后,位于上海閔行區的大陸首家Costco門店因人流量過爆而宣布暫停營業。

但燙得發紫的各路“前方戰報”,在微博和朋友圈繼續高調營業,惹來全民圍觀。

“原價3000+,Costco活動價 1498 元的貴州茅臺被瞬間搶光!”

“搶愛馬仕的不用來了,已經秒完!”

更“高效”的是,在Costco被迫提前關門后,去它那代購的業務悄然上線。

結果,會員們收到通知,第二天Costco將僅限 2000 人入場。于是,有人凌晨兩點半,就來排隊……然后嘛……愛馬仕們繼續被秒光……

盡管造成不少困擾,但Costco的內心想必也是歡喜的。

數據顯示,自 7 月 1 日開放會員申請后,截至開業前,閔行店已經積累了數萬名會員,遠超過了此前預期。更重要的是,開業后,美股Costco股價突破前期平臺大漲,總市值兩天增加了 78 億美元……

但最牛會員制商超遇上中國的會員,真的能夠復制以往的成功嗎?

小巴建議再觀望觀望,起碼先頂住明天的雙休日再說?

不過,中國本土的會員們,如今也在經歷一個尷尬的處境:一面是他們的付費能力不斷提升,愿意購買會員以獲取更優質的內容,但另一方面,有時候他們卻并沒有因為這個會員身份而感到快樂。

起碼,搶茅臺的那種物超所值的快樂是肯定沒有的。

不知不覺,會員越買越多

《會員經濟》里說的好,“訂閱是一種財務安排

Costco進入中國,比同行沃爾瑪整整晚了 23 年。

理由是,過去很長一段時間,中國并不具備適合會員制消費的土壤。

零售業的研究表明,當一個地區的人均GDP超過 3000 美元( 2 萬元人民幣)后,消費者才基本具備了會員制消費的能力。

而 3000 美元,只是一個起步價。回顧歷史,上個世紀80- 90 年代,Costco在美國興起時,當時全美的人均GDP已經達到13000- 20000 美元以上。

美國零售業態變遷

直到 2019 年,上海人民的皮夾子,才成功召喚到了這家86%收入都依靠會員費的知名商超。 2018 年,上海人均GDP升至13. 5 萬元,按照現在的人民幣匯率,人均GDP逼近 2 萬美元。

也正是由于收入的提升,不知不覺中,我們的手頭,也捏了越來越多的會員證。

小巴自顧自算過一筆賬,一年來自己用于閱讀、購物、聽音樂和看視頻的費用,大概需要花費 6839 元。在小巴所在的浙江省,這筆費用超過了人均可支配收入的十分之一( 2018 年數據: 55574 元)。

小巴常用平臺包年費用(單位:元)

與會員支出共同成長的,是中國互聯網上的付費會員人數。

從公開數據來看,不考慮用戶重合度,中國互聯網上的付費用戶的數量,至少在2. 4 億以上,占比超過全國網民的四分之一( 2018 年手機網民人數達8. 17 億)。

平臺付費人數(單位:萬人)

餓了么會員、美團會員、網易云音樂

淘寶88VIP、百度網盤會員數未披露

會員們不是很快樂

付費會員的增加,著實讓相關企業感到快樂。

今年,優酷《長安十二時辰》熱播,讓阿里大文娛第二季度同比減虧26%;而早在 2018 年第三季度,借助《延禧攻略》的發力,愛奇藝的會員收入超過廣告收入,今年這破億的數據,讓百度的二季度業績超出市場預期,股價也因此挽尊了不少。

但付費用戶一邊購買服務,一邊內心卻并沒有得到真正的快樂。

2019 年 4 月,上架于QQ音樂上的周杰倫歌曲,紛紛被打上了VIP標記。在手機上想要聽杰倫的歌,就得先升級成為它的會員。

對此,周杰倫中文網JayCn官方微博回應稱:

“QQ音樂杰倫部分歌曲開始采取VIP收聽方式,這是QQ與JVR官方協議,杰倫的其他歌曲逐步收費!”

自 2000 年周杰倫出道以來,他的歌伴隨著 80 后、 90 后的成長,多少磁帶和CD依然被收藏在他們的櫥柜里,而如今,愛豆正式宣布“互聯網+”,一切又似乎重頭再來。

中國的會員制中,充斥著這種“被動選擇”

5 月底,有網友發微博,稱其使用的百兆光纖平時下載速度可達11MB/秒,但在百度網盤里下載文件時,頁面中立即會提示購買超級會員將提升下載速度。

如果沒有購買,實際下載速度將被限制在100-200KB/秒,甚至會出現60KB/秒的情況。在購買超級會員后,下載速度會維持正常水平。

微博發出后很快獲得了過萬的轉發量。

更扎心的是前不久,網友曬出的一張截圖:在網易云音樂想聽一首大悲咒,也需要付費,一句“我佛只渡VIP”,引爆了社交網絡的共鳴。

除了免費,還有什么能讓他們開心

一面是付費能力的提升,一方面,用戶卻對自己的會員身份并不滿意。

小巴想了想,或許與兩點有關。

其一,中國互聯網世界曾經歷了長達 10 余年的“免費為王”時代,心態一時難以扭轉。

比如, 2010 年樂視推出付費會員看視頻的模式時,不看好的聲浪一浪高過一浪。

即便到了現在,小巴的身邊還存在著兩種類型的朋友。

一類朋友,尤其 80 后,依然偏好在一個個網盤里下載免費書,而且,什么影視劇都喜歡下載下來看,在他們的“網上沖浪”中,尋找“種子”下載資源,是人生一樂;

而另一邊,大都是 90 后,更歡喜在kindle或者其他閱讀平臺付費購買正版,享受更好的閱讀體驗,亦或者打開優愛騰B等視頻網站開心追劇看彈幕。

一個時代有一個時代的脾性,互聯網移民與互聯網原住民之間也有顯著的差異,因此這種對付費抵觸情緒的扭轉和付費習慣的養成,是需要時間的。

其二,是企業提供的會員服務質量良莠不齊,有的吃相難看,有的舉止粗暴,讓VIP身份一不小心就成了擺設。

7 月 29 日,騰訊視頻宣布升級《陳情令》會員福利,針對VIP用戶,在 8 月 7 日,只要再次付費,就可以提前觀看大結局。消息一出,官方微博立即被粉絲圍攻,評論數一度破百萬。

會員中再造會員這種套路,像不像雪鄉宰客?

但嘴上委屈、身體誠實的粉絲,還是為騰訊視頻至少多貢獻了 7500 萬的“額外收入”,代價是人心盡失。

另一個在今年引發爭議的,是網易云音樂因為違反版權規定,被合作方取消全部周杰倫版權使用權。滿心歡喜買了黑膠VIP的會員們,一覺醒來,發現自己心愛的歌單“全部灰化”。

至今也沒個說法。

沒錯,中國消費者的會員習慣,是互聯網一手培養出來的,但會員的幸福感,卻同樣需要中國互聯網企業的努力。

比如,先改變下關于超值的定義。

過去,對于“超值”,企業是這樣說的:

亞馬遜官方表示,在今年的亞馬遜會員日上,中國Prime會員憑借專享折扣和跨境免郵權益,累計節省的金額超過 9000 萬元人民幣……

8 月 8 日,淘寶公布了88VIP會員中的省錢榜單,一位來自江蘇無錫的朋友,因全年節省了5688. 75 元位列全國第一……

京東大數據研究院則稱,京東PLUS已經為會員共節省超過 10 億元的運費……

滿屏都寫著一句話:“不買就虧了”。但更進階的目標是:讓用戶在當下暫時沒有特別中意的內容時,也愿意為平臺付費。

生態會員,算是目前肉眼可見的一個解決之道。

去年 8 月,阿里巴巴將淘寶的88VIP會員,進行了一次“車同軌,書同文”的嘗試——新晉成為淘寶88VIP的會員,將同時收獲蝦米、優酷、餓了么、淘票票等幾大平臺的會員身份。

你中有我,我中有你,這一刻,我們都是阿里。

效果倒還不錯,推出一年后, 100 個88VIP會員里有 38 個轉換成優酷的會員,有 32 個新開通餓了么會員,有 27 個新開通淘票票的會員。

“鵝廠宇宙”也在努力,盡管尚未出現一個一統江湖的會員,但騰訊各個業務部門之間也沒少“聯誼”,騰訊游戲與騰訊視頻綁定,開黑鉆便送騰訊視頻VIP,開通QQ業務便對視頻會員打折等等。

當然,以上結果還有待驗收,如果你有感受,也不妨在評論區和我說說。

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